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感觉主义者时期20世纪90年代的价值观进一步伸向了享乐主义、魅力、名望和个人表达。通过X代的社会建构,这些强调开始转向为个人、为寻求直接的且常常是感官的回报、为对不断变化的需求。网络革命现在已经带来了一系列新的价值观念(依靠速度的刺激和保障),将品牌战略卷入狂热之中,被想要攫取巨大回报的金融机遇222搅得动荡不安。数字一代——它们之中有亚马逊、雅虎、美国在线和eBay的创建人——被卷入了一个创新和充满金融机遇的世界,这样一个世界在这个星球的历史上是前所未有的。人类历史上从来没有过这么多百万富翁,而且都这么年轻。这一代人也在创造自己的语言、文化和象征,它们由一个无拘无束的数字竞技场的动力而来。数字沟通公司如“剃刀鱼”,杂志如《熏青鱼》、《快侣》或《连线》,它们为雅虎、Excite这类门户网站制定规贝1j,表明这一代企业家正在创造一种新的、非常不同的公司词汇。速度和改变的意愿成为基本。品牌设计创建战略需要在半年或更短的时间内发挥功效,公司标识常常是瞬间灵感的产物,甚至是午饭时餐巾纸上随手勾勒的产品。标识作为企业签名的二维功能已经缩小,相比之下更重要的是它在网络上所起的作用。数字标识的呈现有不同的规则:网络世界是~个急剧变化的热闹场所,各种网络无线沟通模式的合并会带来网络商业的新时代,娱乐则会为商业增加一个全新的维度。耐克打破各种传统规则,创造了一种与习惯做法背道而驰、把注意力放在人(尤其是女性)身上的市场营销战略,这个战略激励人们在身体上和精神上自我挑战。“维金大西洋”航空公司也给沉寂的旅行业带来了种种规则的突破,倡导一种更为有趣、更为友好的风格,更负责任地满足消费者的各种需求。我还记得旧金山早期Cap店铺的创新设计:在这些店铺中,你可以找到所有你想要的牛仔裤,店铺本身也用大胆、现代、五彩缤纷的图形装饰起来。这在当时完全是一种革命性的创意,而且现在仍可考虑使用。拉尔夫·劳伦采取的是另外一种做法,他让我们清晰地感知到什么是“美国模样”:砸开排外之门,让一般百姓也能以中上阶层的专属生活方式购物。劳伦在美国时尚中引入了一种平等的自豪,这感染了全世界。公司标识体现着公司的创新文化。“慧俪轻体”的标识是一个敞开的曲线图案,所使用的字体不是以前公司惯用的那种规整呆板的模样。贝纳通的绿色标识和圆形字体也是很独特的形象展示。苹果公司的标识更是追求与人联结起来的全新创意,那个图案在传统上不动感情的公司世界中是不可能出现的。维金公司开发出来的标识如同一个手写签名,唤起一种个人用新的标识、包装和店铺设计体现出来的品牌形象战略,在很大程度上就是这个品牌之哲学的个性展示。易于接近的感觉。拉尔夫·劳伦的马球标识让我们更加渴望“美好生活”,在这一点上它的表达就比利维斯牛仔裤要好。这些新的战略意味着那些新的品牌创建公司开始传达当时出现的反传统文化的一些信息,如Chiat/Day为苹果公司以及后期的“威登&肯尼迪”为耐克所做的,这些公司成为新一代人的信使和声音。用新的标识、包装和店铺设计体现出来的品牌形象战略,在很大程度上就是这个品牌之哲学的个性展示。这个时代教“这个世界唱歌”——如可口可乐所说,教它“去做就好”——如耐克所言,教它在人性视野和责任的传播中分享——贝纳通和“慧俪轻体”这样倡导,去享受“美好生活”——拉尔夫·劳伦对此加以精确界定。这些以生活方式为主导的“福音主义”的品牌,真诚相信自己的双重任务:创建成功的商业并影响人们的生活。





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